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B站、小红书,征战双11

时间:10-26 来源:最新资讯 访问次数:45

B站、小红书,征战双11

定焦(dingjiaoone)原创作者 | 布鲁斯编辑 | 向园今年的双11已经拉开序幕,除了淘宝、京东、拼多多,快手、抖音、视频号的“三国双杀”之外,今年的牌桌上,还有两位“资历尚浅”的新玩家。双11大促开始前,B站和小红书亮出了多个动作:发布各项“激励计划”,吸引诸多买手和UP主开始双11直播带货;同时拓展选品池,B站与天猫等平台合作,小红书给出红包补贴,供买手和UP主们花式玩直播;最后更是分别在站内上线了双11专场入口。B站和小红书的动作都集中在直播带货,同时发力“人、货、场”,目的就是想要在双11这个全民消费节点,分一杯羹。此举并不让人感到意外。内容平台做直播电商,是不得不为之。受大环境影响,广告业务承压,B站和小红书需要新的增长点。然而作为“新人”的他们,溅起的水花有限。在不少用户的感知里,B站上的带货直播UP主只是少部分,头部直播间的在线人数也仅有千人;小红书的带货氛围很热闹,但在退货、优惠设置等细节上,还不够成熟。值得注意的是,B站和小红书的双11,在热闹的面子之外,里子也有几分无奈。B站看似有天猫深度支持来补充选品池,实则是为天猫做“嫁衣”;小红书买手章小蕙在10月15日开启的第二次带货直播,单场销售额超过1亿元,给“双11”开了好头,但有业内人士称,这样的直播无法常态化。好在,B站和小红书为已经发展15年的双11注入了活力,给挤不进或不想挤大平台的商家和消费者们,带来了不同的机会和体验。对于行业来说,这两家的探索,也代表着很多可能性。直播电商的前路,依旧充满未知。双11的新玩家,都在玩什么?伴随着直播电商行业走入深水区,除了传统的快抖猫狗拼,小红书、B站等内容平台也在以各自的方式积极参战双11。而如今一大趋势则是,内容平台也并不仅仅满足于扮演“辅助营销”的角色。整体看来,在此次双11的补贴力度上,B站更开放,小红书更闭环。今年双11,B站的造势更为明显。对外,B站将站内原“会员购”入口改为“双11”入口,展示天猫商品,支持直接跳转天猫进行购买;对内,B站推荐页不仅有双11选购攻略,还出现了用户关注的UP主的带货直播间。而UP主所带商品链接,一部分来自B站选品广场,大部分都是天猫和京东店铺的外链。B站的双11入口和推荐页B站此次双11的主要特色,延续了其平台的大开环电商战略,将B站流量导向电商平台。微思敦业务部副总经理余艳环称,目前能感受到B站更希望把直播带货业务做起来,一方面会针对淘宝联盟旗下商家增加额外流量补贴,另一方面为淘宝商家打通更多数据服务,帮助品牌了解年轻消费者喜好,获得生意转化。“B站在做自己的闭环之外,拥抱其他头部的电商平台,为他人做嫁衣。平台此举或许是希望先借助双11这样的国民电商消费节点,给自己打响声量,也或许是想证明自己用户的消费力很强,从而为自己背书。”余艳环总结。而双11期间,小红书的激励和扶持主要面向平台内的商家和买手,重点也在直播上,旨在促进商家在站内完成开店、种草、开直播的闭环。9月26日,小红书举办“双十一电商伙伴动员会”,发布了面向商家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”, 并在双11期间为商家与买手提供百亿流量曝光和亿级平台补贴。在小红书站内,同样也有双11的入口,Feed流里也有带货直播间的随机推荐。不过相比之下,从直播带货的双11氛围来看,“购物”板块被放在了B站直播区的末尾, B站的直播带货商家较少,不少带货直播间处于播放录播视频、才艺展示,页面右下角挂商品的“偷懒”形式;小红书的带货氛围更热,参与人数多,直播间也有更多“求搭配”“求展示”的互动。同时,B站头部带货主播直播间在线人数维持在千人左右,很多来看直播带货的用户是UP主粉丝。而小红书头部买手直播间的在线人数过万,头部店铺自播直播间的在线人数为5000人+。两者放到整个直播电商行业来看,想要做大规模还有很长一段距离。小红书的双11入口和买手直播榜不过,即使力度、氛围有所不同,还是有很多商家在小红书和B站争战双11。有165万粉丝的家居家装测评科普UP主“Mr迷瞪”告诉「定焦」,他们于2022年3月份开始在B站做直播带货,几场大促都没落下,带货GMV也在逐步上涨——去年618第一次尝试性做大促,卖了1个多亿,去年双11卖了4.6亿,今年618卖了7.7亿,今年双11的目标是15亿GMV。“不管从前期的宣发力度,还是货盘及人员规划情况,都要比之前准备得更加充分。”Mr迷瞪称。双11期间,其本人每天播两场,主攻床垫、工学椅等客单价较高的耐消品,外加副播的一场快消品直播。与B站只有少数头部主播为主不同,小红书上,今年双11来了很多新主播。“sowhat制衣间”的主理人郑一亿称,今年过完年开始在小红书开店+直播,此前他的精力主要放在淘宝店上,今年双11则是将精力放在了小红书平台。之所以做出这样的选择,一方面是发现小红书上发帖能积累粉丝;另一方面是小红书的玩法更简单、开播门槛更低、流量相对精准。他的直播间平均在线只有20多个人,但每天都有成交,他的经验是,大促期间的成交额会比平时翻倍,在此前后不要停播,他每天都会播两场,从下午2点播到凌晨1:30。咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰也有类似体验,他在双11开始前的一个月才开始在小红书直播,对比自己的淘宝店,他认为按照小红书平台的规则去做,在大促期间能获得更直接的流量和销售数据反馈。“平时账号直播,100个粉丝在线只有20个人,现在双11直播,同样100个粉丝,平台可以推到300个人。我8月卖了几千元,9月1万多,这个双11,截至目前至少比上个月翻了三四倍。”他说。争战双11:平台要盈利,更要留住商家在传统电商玩家群雄割据的今天,小红书和B站为什么还要挤破头参加双11,押注直播电商?本质上来说,小红书和B站分别握有1亿左右的日活,相比此前两者大力发展的广告,电商是天花板更高的变现方式。同时相比自有电商,直播带货的效率更高。抖音和快手,也走过相同的路径。此前B站因为广告和游戏业务的增长放缓,长期受困于利润压力。B站CEO陈睿曾多次表示,B站要在2024年实现盈亏平衡。而B站自营电商“会员购”,售卖的大多是手办、模型等二次元IP衍生品,天花板低,前端成本和后端成本很高,视频加入带货链接的方式决策链条又长,直播带货就是B站重要的转型方向。实际上,去年B站就开始发力双11。数据显示,今年Q2,B站电商类广告收入同比增长超140%,直播收入同比增长32%,接近B站广告收入同比增长的36%。小红书的电商之路开启的比B站早。今年9月,小红书宣布,成立于2014年12月的自营跨境电商“福利社”,将于11月16日正式关闭。小红书目前已走上断外链、搭建电商闭环、重点扶持“买手电商”的路。除了扩大电商版图,小红书和B站也要想办法留住平台上的博主和UP主,为他们提供更高效的变现方式。UP主是B站生态的基本盘。B站去年Q2月活跃UP主数量首次下滑。而到今年Q2,通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%,日均活跃UP主数量同比增长19%。同样,过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。只有留住这些人,小红书才能顺利进入商业化的新阶段。平台有意招揽,商家借机发展。可以看到,B站和小红书分别吸引了一批在其他平台很难起量、投入不高的中小品牌和白牌,在这样的基本盘上,两个平台也发展出了各自特色的商家品类。在Mr迷瞪看来,B站做直播带货有自己的优势,在带货数码、家居、家电等预算较高、购物决策周期较长的耐消品品类时,用中长视频讲解细节和卖点则正好。“我们过往的视频内容向用户详细讲解了商品,他们双11在我直播间可以直接成交。”从用户的消费心智来看,小红书和B站在带货上各有千秋。余艳环解释,B站用户在做决策的时候,决策周期会比小红书用户短,B站内容会尽可能地把产品卖点及用户痛点用一条3-5分钟的视频讲透。而小红书的种草效果更好,但用户看到一个推荐之后,会继续做搜索,充分了解产品之后才下单。这种消费心智和习惯也使得,小红书用户既能为中高客单价的设计师品牌、小众品牌买单,也能随手下单低客单价或垂类人群的快消、美妆、零食、宠物、母婴等产品,但是B站用户更容易为高客单价、离消费决策更近的3C数码、家居生活等产品买单。“比如VR眼镜,一个产品约2000-3000元,在B站的ROI可以做到4-5。”B站不太适合低客单价的产品转化,因为B站直播间没有办法“硬灌流量”,需要有点击的动作才能进入直播间,做高直播间场观的难度很高。“直播带货GMV=场观×转化率×客单价,直播间整体流量不够大的情况下,就要利用好每一个流量的转化效率和客单价,关键在于UP主的专业性和粉丝信任度。B站如果盯着低价品类,GMV做不高之外,还有口碑翻车的风险。”Mr迷瞪指出。当然,不同的品牌和商家来到内容平台做双11,还有两个共同目的,那就是吸引垂直粉丝,树立品牌形象;在大促期间进行拉新,完成私域转化,激活潜在用户的同时引导老客复购。每次大促期间的拉新效率很高。Mr迷瞪称,今年在双11活动之前,自己的私域沉淀了大概20万人,双11结束之后,人数预计能累计到30万人以上。Mr迷瞪也表示,为了拉住用户,他一方面把大部分佣金拿出来反哺给消费者,比如说卖一张床的佣金为300元,把其中的200元贴补给消费者;其次给出差异化的讲解,不仅讲解产品的优点,同样也会说它的缺点,让消费者做自主选择;最关键的是,团队花力气做售后服务,为基本没有运费险的家装建材品类进行退货全包服务。王杰在小红书除了产品介绍、引导交易之外,偏向咖啡专业知识的普及。“小红书可能成交数据没有淘宝好,但我更在意的是树立专业的品牌定位。”一场双11还不够,新玩家要补课随着小红书和B站都进场做双11,与成熟平台相比,两者还有功课要补。最要紧的是培养用户的消费习惯。一位UP主告诉「定焦」,自己在B站刚开始做直播带货的时候,很多粉丝的评价很负面,持续了一年多,“不少人从一开始的不解到现在‘真香’,消费者也在逐渐转变心态。但后续考验价格和UP主的带货能力。”有母婴品牌商家看到,很多垂直的妈妈用户会在自己的小红书直播间蹲守,做完功课之后才会下单。“看准品牌后下单的用户,对价格的接受度高,退货率也相对较低,但这个过程,需要商家不断引导。”要完善平台的电商基础设施,留给B站和小红书的难题也有很多,考验的是供应链、物流、售后等能力。“对比淘宝和小红书,后者一些不成熟的地方在于细节。”王杰举例,面对促销活动,淘宝、京东等电商平台会直接显示券后价,但是小红书上顾客看到的价格仍然是原价,需要自己领券过后在结账时才显示券后价。同样是做活动,对用户的吸引力就会减弱。另外,小红书在商业化这条路上,跟产业链的配合也稍弱,比如电商物流平台的云打印快递单的工具、手机端点发货等功能,小红书相对较弱。尤其在双11等大促期间,出现爆单的时候,考验的是配套服务能力。B站要持续面对的,则是发展阶段问题。“现在内容平台都在做自己的闭环电商,B站还在坚持做开环。做开环,B站无法让用户留在平台内消费,收益缺乏想象力,一旦做闭环,又面临极大的投入。”余艳环指出,这是B站要想清楚的事。从「定焦」与多位UP主的交流来看,能自己解决供应链问题的UP主,才能赚到钱,而大多数内容型UP主,对直播带货还处在观望状态。不少中小UP主不敢轻易在B站上进行带货。Mr迷瞪解释,一方面,B站的流量比较特殊,视频UP主和直播UP主各有一摊流量池。另外,做内容和做直播是两种截然不同的能力,做内容需要创意和人格魅力,但是零售更考验对供应链、机制和产品的把控能力及对服务的理解能力。“其实这个问题在很多平台都存在,我们公司核心团队有10多年的零售经验,我们更像是商场导购,而非红人博主。”Mr迷瞪称,不过还是希望有更多UP主加入进来,一起“卷”。目前来看,B站已经长出几位头部带货UP主,但能不能养活一批稳定开播的中小带货UP主,还有待观察。同样的,小红书有头部主播,但更多是造星机制,需要保持一定的调性和神秘感,这些博主对品牌选择比较慎重,直播形式是以输出更多生活观念为主的感性直播。余艳环称,小红书的难题在于,这种方式不适合高频直播,用户会有审美疲劳。随着双11过去,王杰不确定的是,小红书的流量之后会如何发展。“前期低投入做直播的时候,淘宝没有明显的变化,需要慢慢积累数据,跟着成熟的方法论进行投入;小红书则是前期的流量和转化反馈比淘宝快,但是如果有一天流量不稳定、急速下滑的时候,那时候又要面对不同的成本、不同的经营策略。”王杰称,每个平台的流量是有限的,随着越来越多的玩家进场,自己接受到的推流已经不及此前。不过,在促消费的主基调下,不管是B站还是小红书,都是电商和消费行业需要的强心剂。不少商家也提到,对于双11行业的“新人”来讲,可以看到B站和小红书的进步。B站和小红书带货的潜力还没被充分挖掘,平台在成长,博主和商家在成长,用户也在成长。*题图来源于Pexels。

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